 |
| Projekty opakowań produktów B+L z wykorzystaniem nowego logotypu |
Chcesz czytać bez okularów? Zobaczyć kratery na Księżycu? Prawdopodobnie korzystasz z jednego z produktów B&L. Gdy panowie John Jacob Bausch i Henry Lomb zakładali w połowie XIX wieku przedsiębiorstwo produkujące sprzęt medyczny, interesowała ich wyłącznie perfekcja. Sto kilkadziesiąt lat później ich priorytety są dalej aktualne. Ta amerykańska firma od początku koncentrowała się na zaawansowanych produktach, zarówno inżynierii jak i farmakologii: soczewkach kontaktowych i optycznych wszelkich rodzajów i rozmiarów, setek drobniejszych akcesoriów, implantów chirurgicznych i leków.
”Czy wiesz, że: B+L W 2011 roku będzie obchodzić stulecie istnienia.”
 |
| Aktualny projekt logotypu Bausch and Lomb. |
To właśnie ta firma założyła w 1937 słynną markę okularów Ray-Ban (obecnie poza portfolio B&L); wynaleźli również oprawki z tworzywa sztucznego (Vulcanite ®), które odniosły ogromny sukces podczas wojny. Pierwszy aparat Kodaka wykorzystywał właśnie soczewki Bausch&Lomb. To ich urządzenia dostarczyły pierwsze satelitarne obrazy Księżyca. Tę listę sukcesów i potwierdzenia kompetencji można by kontynuować.
Od 1892 datuje się współpraca z Zeissem, liderem niemieckiego rynku zaawansowanej optyki; połączenie tych potencjałów pozwoliło na dalsze poszerzenie zakresu działania.
Dziś, ta jedna z najstarszych działających nieprzerwanie firm zatrudnia kilkanaście tysięcy ludzi w dziesiątkach krajów, kontynuując ambicje założycieli. Obroty w 2006 wyniosły ok 2,3 mld $, zyska netto oscyluje wokół pół miliarda $. Dużo? Będzie więcej, gdyż wysiłek zaangażowany w tak dopracowany rebranding nie może się nie opłacić.
„To ich urządzenia dostarczyły pierwsze satelitarne obrazy Księżyca.”
Bausch+Lomb po redesignie są już nową firmą.
Specjalista technologii okulistycznych i medycyny oka zaczął wyglądać jak lider, którym jest. Jak na standardy identyfikacji, zmiana nastąpiła bardzo szybko — poprzedni wizerunek opracowany został przez agencję FutureBrand (autorów m.in. nowego logo UPS) w 2004. Zbudowany on był na motywie „promienia”, inspirowanym światłem przechodzącym przez soczewkę. Ten symbol miał kłaść nacisk na koncentrację wobec nowych priorytetów i nawiązywać do głównego przedmiotu zainteresowania firmy. Pod kierownictwem Rona Zarrelli (ex General Motors) i Denisa Rineya z Future Brand zredukowano ogromne portfolio marek do ok. dwudziestu kluczowych działów. „Chodzi o skupienie” — te hasło można odnieść zarówno do logo, jak i przyjętego modelu biznesowego.
„Zmiana wizerunku na tę skalę wymaga ewolucji całej firmy.”
 |
| Projekt logo B + L |
Od prezesa walczącego o nowe rynki po szeregowych handlowców pilnujących, by ich produktu były należycie wyeksponowane – z dobrą identyfikacją, wszystkie ich zadania mogą być wykonywane łatwiej i z lepszym efektem. Nowa twarz tej marki to wspaniały przykład na to, że tylko ciągła zmiana jest sposobem na niezmienną rynkową pozycję.
Od prezesa walczącego o nowe rynki po szeregowych handlowców pilnujących, by ich produktu były należycie wyeksponowane – z dobrą identyfikacją, wszystkie ich zadania mogą być wykonywane łatwiej i z lepszym efektem. Nowa twarz tej marki to wspaniały przykład na to, że tylko ciągła zmiana jest sposobem na niezmienną rynkową pozycję.
Co spowodowało, że już w styczniu 2010 zobaczyliśmy kolejne podejście do nowego wizerunku? Mówiąc ogólnie, życie — po problemach z 2006, kiedy firma borykała się z oskarżeniami o choroby wywołane jednym z jej flagowych produktów (preparat Re-Nu), B&L został przejęty przez prywatnych inwestorów z Warburg Pincus. Na stanowisku CEO Zarrellę zastąpił Gerald Ostrov, przewodzący wcześniej oftalmologicznemu działowi Johnson& Johnson's.
Wraz z nowym kierownictwem szybko pojawiły się zmiany.
Walcząc o odzyskanie zaufania klientów, zaangażowano specjalistów od marketingu najwyższej klasy, często również pochodzących z Johnson& Johnson's (zadziałały tu zapewne kontakty nowego szefa). Ze zleceniem przebudowania wizerunku udano się do agencji Pentagram (autorów identyfikacji m.in. Citibank, słynnego muzeum MOMA, Grant Thornton i dziesiątek innych liderów swych branż).
Zmiana wizerunku na tę skalę wymaga ewolucji całej firmy. To nie tylko wymiana opakowań, lecz reorganizacja całego sposobu bycia na rynku. Specjaliści tej klasy Paula Scher (pracująca właśnie nad CitiBankiem) nie są wynajmowani po prostu do zmiany logo. Bausch&Lomb musiał być wymyślony na nowo. Dopiero wtedy, gdy zaimplementowany jest nowy sposób myślenia, konkretne projekty graficzne czy marketingowe stają się zewnętrznym odzwierciedleniem nowej strategii.
Co bardzo rzadkie, zmieniona została nawet nazwa. Ampersand („&”) został zastąpiony przez symbol plusa, oprócz połączenia nazwisk założycieli dostarczający też skojarzenie z medycyną i ogólnie przyjazny, „zapraszający” charakter. Dla większej elastyczności zaproponowano też inicjał — znak B+L, przydatny w biznesowych zastosowaniach (klienci detaliczni znają markę pod pełną nazwy; biznes preferuje zwięzły skrót).
„W zaprezentowanych materiałach widzimy m.in. wersję opracowaną na rynek chiński.”
 |
| Przykłady różnych wersji nowego logotypu B + L |
Typografia powstała na bazie kroju Nobel; unikalny font zwany jest teraz Nobel BL i używany jest jako stały element komunikacji. Wybrana kolorystyka i przenikanie barw wynikają z szerokiego spektrum skojarzeń medycyny i przejrzystości. Możemy to rozumieć jako skojarzenie ze wzrokiem w ogóle, jak i naturą soczewek i płynów (będących w centrum zainteresowania marki). Ta przejrzystość, przenikanie się obszarów (które widzimy w znaku) może też być sygnałem nowej kultury działania i uzdrowienia marki. Kontekstem, który na pewno miał znaczenie, była też ekologia, obecna już przez odniesienie do wody, czystości i typowo medycznych (ale i „naturalnych”) tonów zieleni i błękitu.
Możesz być także zainteresowany następującymi artykułami:
0 komentarze:
Prześlij komentarz